风口上的社区团购 疯狂的“团长制造机”

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作者 郭梓昊

张良一路把“仗”打到了福建东部的寿宁县。他是某大型社区团购平台的BD(商务拓展),在这场激烈厮杀已近乎于肉搏的社区团购大战中,张良的任务始终只有一个:发展更多的团长。

这一天,寿宁急遽降温至3℃。张良没有出门,和团队里的另外4个年轻人窝在临时租下的小屋里,聊天取暖。他们的上一个战场是厦门,完全没料到冬天还会冷成这样。白天还好,即便没有棉服,还能追着太阳晒晒;晚上尤其难熬,四层薄被摞起来盖都不顶事,被窝怎么睡都不暖。

张良想念四季温暖的海南岛。在成为社区团购BD前,他是岛上卖鱼干的中年小贩,守着妻儿,发不了横财但衣食无忧。年初疫情暴发,海产品销售无门。为谋生,张良当起了社区团购的团长,每天傍晚收集各家住户的买菜需求,清晨出车到批发菜市场采购。

不做不知道,省去经销、运输等中间环节,生鲜产品的利润差往往能到15%—30%之多。但时间一长,运输配送、找老板砍价让张良感到疲惫,他转行成了BD。

作为中年人,39岁的张良没想过,有一天还能走出海南岛。生活的节奏一下子被打破,未来拥有无限可能。他也无暇考虑,现在的自己究竟是追风的人,还是被风推着,不由自主地一往无前。

艾媒咨询数据显示,2020年,社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达720亿元。到2022年,则有望达到千亿级别。一时间,互联网巨头们纷纷入局、圈地扩张:从团长到BD再供应链、物流,补贴烧钱之势凶猛。据公开融资信息统计,今年,国内社区团购平台的整体融资规模,已经突破百亿。

一切都发生得太快。

“拿下这座小县城!”

12月5日下午,顶着寒风,30位当地人涌向寿宁县聚得乐酒店8楼大厅。他们的年龄在30至50岁之间,主要身份就两种:附近便利店、快递点的老板,小区赋闲在家带娃的宝妈。

这群人衣着朴素,稀稀落落地散坐在宴会大厅里,主办方因此要求人群集中到前面“取取暖”。台上,主持人正在讲解什么是社区团购,掷地有声,情绪高昂:“所谓的社区团购,是指在真实社区设立团长,居民们通过在APP或者微信群下单,第二天团长送货上门,或由消费者到团长处自提。货物以生鲜为主,价格比市面上便宜不少。”

一个半小时授课完毕,30位互不相识的人有了一个共同的称谓:团长。即便在这一个半小时里,大部分人都在低头玩手机,一位农妇甚至自顾自打起电话来。

张良不在乎。一个月前,他和BD团队里的另外4个年轻人离开社区团购的主战场厦门,来到几百公里外的寿宁县,目的只有一个:“拿下这座小县城!”

寿宁县位于闽浙两省交界处,四面环山、相对偏僻。2018年9月,该县曾获得商务部“年度电子商务进农村综合示范县”称号,成为社区团购入局生根的沃土。

2020年年底,社区团购复苏成了最热门的资本话题。这个赛道上,不仅有阿里巴巴和腾讯两大巨头分别投资的“十荟团”和“兴盛优选”,还出现了诸如滴滴的“橙心优选”、美团的“美团优选”、拼多多的“多多买菜”等多家行业巨头的身影。

如今,寿宁县的社区团购战火正酣。

30位团长听课时,张良正在大厅门外紧锣密鼓地安排后天的行程,半小时里接了4个便利店老板的电话,都是要求参团的。不到一个月,张良所在的3087团,就在寿宁县当地发展了整整160个团长,但还远远不够。“按照我们每500人发展1个团长的规划,寿宁县最少也要发展300个团长。”张良抽了口烟,自认余下的140个团长指标,大概是完不成了。

为了尽快完成拉新任务,张良和同事们在当地租下一个小套房,月租1400元。白天骑着小电驴挨家挨户拜访,晚上就打电话指导团长操作。如今,他已经可以模仿几句当地方言,自嘲生活得“像个本地人”了。

像张良这样的BD团队,某大型社区团购平台共有14个,BD人数多达上万。这些人常年离家,游走于全国各地,为的就是攻城掠地、抢占先机。“就像打游击,打完一枪换个地方。”

“每个资本巨头都想吃下这块大蛋糕,抢人、抢地盘,怎么快速出圈怎么来!”据张良介绍,如今,长沙、武汉等二三线城市的战局已定。各大巨头转而下以重注,将社区团购的战火烧向在占地更广、用户基数更大的县城和乡村。

今年7月,美团成立优选事业部,随后提出“千城计划”,宣布年底前实现社区团购的全国覆盖;“多多买菜”祭出10亿补贴,以低价策略打穿消费者心理防线,两个月之内,开城数量达60个;滴滴入局更早,4月就已杀入团购战场。CEO程维更放话:投入不设上限。

张良所在的大型社区团购平台成立于2017年,曾是这一赛道上最大的独角兽,手握腾讯、今日资本等大公司融资,估值一度达40亿美金,如今却因巨头入局,自感危机四伏。最直观的连锁反应就是,BD的团长拉新数量远超以往。

光是张良所在的福建片区,仅11月30日至12月6日一周里,就有1800多个人通过线下面签培训和考试,成为新团长。“以前一天谈成一、两个团长,现在一天最多能做8个拉新。竞争越来越激烈,你必须适应。”张良介绍。

谁的团长谁的团?

得团长者得天下。

亲历战事,张良已能对团购大战分析得头头世道。在他看来,决定这场战争走向的关键要素有三个:团长、物流及产品价格。其中,团长堪称核心因素中的核心:团长能够快速地导入当地人脉关系,又能精准对接平台商品,为其带来大量相对廉价的流量。

换句话说,团长越多,团购市场就越大。

在武汉、长沙、南京等主战场,一天会有数十家团购平台登门拜访或打电话给商家,询问入团意向。“一家团长最多会接纳3-5家平台,多了干不了,货物太多没地方放啊!”张良说。如何快速抢下核心团长,成为BD们最头疼的事。

抢夺团长,知名度高的互联网公司往往拥有先天优势。美团直接将“本地生活”中的商家线上发展为团长,来势迅猛;滴滴利用对司机的货运调度把控,在物流上领先一着;拼多多靠的是用户与经验,社区团购的低价策略,本就迎合了拼多多平台的用户属性。

BD们拼了老命地抢团长,团长们倒乐得同时兼顾数家平台。

李元忻,眼下是滴滴橙心优选、美团优选以及“多多买菜”三家团购平台的团长。当初生完孩子,李元忻一直找不到工作,只好在家带娃。突如其来的疫情让丈夫经营的餐饮店破产,今年5月,为了一家生计,李元忻将团长这一副业转为正职。

据李元忻透露,最初做社区团购是因为其门槛较低,投入成本小,产出则相对可观。平台给出的佣金提成,一般是购买金额的10%左右。

霸住三个平台,李元忻拥有两个固定客户微信群共800人。每天,只要醒着,她时刻不离手机。“拉群、推链接、收货、发货、售后”,是每个团长的日常规定式动作。除此之外,如何形成一定的客户粘性,靠的是团长自己的社交能力。

为了给自己的团购群宣传,李元忻有时候还会动用老公这个“五星级大厨”,用平台上买来的生鲜做些小菜,她将制作过程拍成视频发到群里,甚至请上同小区的几个“幸运观众”一起共享美食。

同时兼任三家平台的团长,李元忻对此并不避讳。“平台现在竞争正激烈,都在放低门槛急招团长,他们默许我们拥有多家平台的情况。至于我们这些普通人,只不过是为了多赚些,都是你情我愿的事儿。”

但随着货物数量增多,李元忻也有忙不过来的时候。有一次,李元忻把两家的生鲜包裹弄丢了,对方在群里闹事骂得狠,她只好忍着,好歹好说发了个200块的红包,答应第二天把货补上,这才摆平。

“柴米油盐酱醋茶,中国人一向讲究精打细算,”李元忻分析。只要价钱更优惠,老辈们不惜花人脉、花时间。正是这种消费心理,间接引发了互联网巨头的烧钱补贴大战。

作为金字塔底层的团长,李元忻对动辄数亿的补贴没啥感觉,但猪肉便宜了几块、土豆便宜了几毛,倒是她每天实实在在接触的具体数字。

这两个月来,李元忻明显感觉平台的补贴力度不断增大。“2斤多的土鸡15块”、“一袋盐1分钱”、“秒杀爆款价”等字眼,频繁出现在她的团购群中。小区里的大爷大妈们兴奋得纷纷抄起手机,加入“薅羊毛大军”。

这边,多多买菜刚上价0.99元的青菜,大家一哄而上,几分钟后就抢购一空;那边,隔壁滴滴都直接0元赠送蔬菜了,赶紧买了囤着!大爷大妈守在手机前坐等倒计时的样子,像极了“双十一”的年轻剁手党们。

即便不直接接触消费者,张良也能感受到战场厮杀的残酷。“平台疯狂烧钱后,最终能活下2、3个,就已经很不错了。”张良估摸着,自己所在平台以后也只能跟着大势走:“我们之前几乎没有秒杀专场的,最近突然变多了,多到一天3、4场的地步。”

“社区团购说到底还是一门人情生意,”张良观察过,社区团购做得好的区域,往往不是北上杭深等一线城市,而是长沙等二线城市以及更为下沉的乡、镇、村。在那里,邻里之间的互动更多,客户愿意购买,无非出于“信任”两字。

张良觉得,社区团购在巨头入局后,明显有些变味了。“所有平台都看着流量走。这些巨头想垄断、想烧钱吸引用户,硬性让客户养成在单一的消费习惯。”在张良看来,社区团购最理想的场景,是平台只充当物流供应和下单渠道,“让楼下卖肉的阿叔、卖菜的婆婆也能有自己的粉丝群”。

入局太深,张良从一个中年小贩,变成了一个理想主义者。

赚风口上的热钱

身在局中,李元忻不像张良那么理想化。她虽无近虑,但有远忧。

李元忻担心,总有一天,自己会被平台架空。“市场越来越混乱,团长数量也接近饱和。万一有一天,平台对团长的每日订单提出要求、改变游戏规则,早晚会有一批不达准的团长被踢出局。”李元忻很清醒,“那时候,我的顾客早已被平台的低价打穿心智,成了平台的内部流量。作为团长,我一无所得。”

李元忻估算,自己所在的花园小区,至少有13个团长。存在竞争关系的那些便利店们,隔街对望,相互分割客户流量。而对平台来说,团长的忠诚度也是一个棘手的问题:一手操持多个平台的团长到底是属于谁的?依靠低价打下的用户粘性又有多少?

12月2日,“社区团购发起烧钱大战”的相关话题登上微博热搜。“烧钱补贴、垄断流量,最后涨价割韭菜。”网友们质疑,这种惯用的老套路究竟能为社会创造多少价值;知乎热榜上,关于“社区团购抢走菜贩子生意”的讨论成为热门话题,行业陷入新一轮内卷焦虑之中……

李元忻未雨绸缪。她开始下意识地利用平台知名度,将一些客户转为自己的私域流量,又在与供应商的接触中拿下数条优质供应链,转行高端产品的团购服务。

但更多人仍然沉浸其中,期望赚一波热钱再撤。

“大多数人都只是想在风口上赚一笔。”美团优选BD刘志平估摸着,再过三个月,就能大致看到社区团购行业的局势,那时候再决定自己的去留。

今年8月,31岁的贵州人刘志平经某团长介绍,成了美团优选的BD。此前,他换过无数工作:开过淘宝店、干过骑手、当过滴滴司机……可谓次次都撞上了互联网风口,但次次都铩羽而归。

这一次,刘志平想在战场里多留一会儿。

眼下,美团优选BD还是块肥差:一个拉新,能有60—100块左右收入。“我可以让当地团长帮忙去拉新,让个利,把我拉新收入的20%分给他们。”通过人际关系的裂变,11月,刘志平通过拉新,赚了近两万块。

除了BD,团长们的收入也极为可观。据刘志平介绍,在美团,月订单数量稳定在几万的团长,月收入就能轻松达到8千到1万的水平。张良提供的数据更是令人咋舌,他所在的后台信息显示,12月5日,有团长的单日提成金额,高达82866.8元。

风口上,社区团购仍在造就无数财富神话,谁舍得提前下场?

最近,张良把妻子和不满周岁的女儿接到了离寿宁县更近的温州,方便照顾。“我们平台原来计划覆盖16个省。慢慢搞需要两年,现在不行了,公司说明年年初就要完成全覆盖。”奔波在外,张良每天唯一的慰藉,就是晚上给妻女打个视频电话。

截至目前,张良共发展了300来个团长,收入稳定在每月一两万左右。“等这场团购仗打完,就可以呆在家里享清福咯!”张良有位同事,两年前开始做BD,玩转了平台的游戏规则,如今年入百万,“坐在家里,啥事不干就能收钱”。

再过一个月,张良将离开寿宁县,等待他的,将是一个竞争更惨烈的战场:杭州。寒意渐浓,张良的发财梦,飘到了西子湖畔。

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